哈尔滨中央大街人潮涌动，南京夫子庙摩肩接踵，泰山十八盘人流如织……记者采访获悉，今年春节假期，传统“北上南下”旅游线路依旧火热，三四线城市旅游市场受返乡人流带动亦维持高热度。与此同时，在政策、网络热潮、人工智能技术应用等因素作用下，跨境游、非遗游等文旅新亮点持续涌现。业内多位受访者表示，今年春节假期折射旅游市场需求依旧旺盛，预计2025年市场整体将延续稳步上涨态势；同时，人工智能技术的深入应用为市场带来新机遇。
文旅消费亮点纷呈
2025年综合运输春运工作专班数据显示，春节假期8天（2025-08-06至2月4日），全社会跨区域人员流动量超23亿人次，其中铁路客运量9612万人次，公路人员流动量218818万人次，水路客运量935.3万人次，民航客运量1828.58万人次。
在高位增长的人流带动下，旅游市场呈现火爆态势。截至2月3日，西湖景区接待客流量63.04万人次，相比2024年同期增长44.99%；秦始皇兵马俑博物馆春节期间每天投放门票7.5万张，均被一抢而空，游客笑称“羽绒服的毛都挤出来了”。同程旅行数据显示，今年春节假期，历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度同比增长超过50%。
途牛旅游网CEO于敦德认为，春节旅游市场的这股热劲，折射出国内巨大的消费潜力。“相比2024年春节假期，今年多了一天，2024年中央经济工作会议又把促消费放到重要位置，全国多地出台政策支持文旅市场发展，种种因素叠加加速市场潜力释放。”
多位业内人士表示，在政策带动下，今年春节旅游市场除了延续以往“北上南下”等消费热点外，也呈现出跨境游、非遗游等诸多新亮点。
“得益于2024年以来不断加码的免签政策，以及春节前小红书走红网络等因素影响，今年春节期间出入境旅游增长超乎预期。”同程研究院首席研究员程超功说，同程旅行数据显示，今年春节假期，国内三线以下城市居民出境预订热度增长超一倍。携程数据显示，该平台跨境游整体订单同比2024年增长三成，其中入境游门票订单同比增长180%，入境游酒店订单同比增长超六成。
与此同时，全国多地将非遗元素作为今年春节文旅市场的重要引力点。从福州三坊七巷里的“三条簪”走红网络，到潮汕英歌舞亮相上海、重庆，富含浓浓传统文化的非遗活动，成为一张张靓丽的广告牌，吸引游客前往体验。途牛数据显示，故宫博物院、中国国家博物馆、南京博物院、湖南博物院、陕西历史博物馆等文博场馆春节期间一票难求。携程数据显示，河南开封、福建莆田、广东汕头等地搜索热度翻倍，携程海外平台上，“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗相关项目门票搜索热度同比2024年增长近7.5倍。
“随着观光游向度假游升级，消费者的旅游目的已不仅仅局限于逛景区，而在于获得有别于以往的独特体验。”苏州太湖国家旅游度假区文体旅游发展局副局长赵伟东说，今年春节长假期间，当地用好非遗民俗“邓尉探梅”等元素，将赏景与体验非遗相结合，实现客流量的同比增长。
近日，在成都博物馆，一名小朋友使用AR眼镜智慧讲解器参观。春节假期，人们走出家门休闲游玩，享受假日时光。 新华社记者 刘坤 摄
市场竞争日趋激烈
值得一提的是，在旅游市场整体火热的大背景下，市场竞争也日趋激烈。
设计师出身的张苏荣在苏州经营着近60间民宿客房。今年春节期间，超九成的入住率令他繁忙且充实，而来自市场的压力也令他不断思索创新方向。“这两年周边民宿多了起来，竞争更加激烈，不少消费者的消费观也在发生改变，他们更追求性价比、体验感，因此如果停止创新很快就会被市场淘汰。”张苏荣说，他已着手打造田间学院、乡村咖啡等新业态，希望能吸引更多客户。
多位受访者表示，近年来，随着旅游市场复苏，构成旅游业态的“吃住行、游购娱”等都在吸引越来越多的“入局者”。奥维云网数据显示，2024年上半年，国内新增酒店门店量为2.3万家，超过2023年全年一半的体量。进一步细看，2024年上半年，中国三线及以下城市的酒店新开业数量显著增加，占比超过50%。
“总体看，供给端的增速超过了需求端的增速，这一方面支持了旅游业的转型升级，助力市场下沉、小众景点挖掘，另一方面也不可避免地增加了市场竞争的烈度。”程超功说。有数据显示，2024年全国各档位酒店的平均入住率为58.81%，较2023年的61.31%下滑2.5个百分点；各档位酒店的平均房价为199.92元，较2023年也出现下滑。
新技术带来新机遇
日趋激烈的竞争态势下，文旅行业从业者纷纷探寻新产品、新业态、新技术。
“今年春节期间DeepSeek大模型的大热让市场看到了新机遇。”于敦德说，人工智能可使消费者的“刷游记做攻略”过程变得更加简单且高效。“未来，消费者将自己的需求输入大模型，就能形成个性化攻略，而如何快速响应这种个性化需求，对于旅游企业来说是全新挑战。”于敦德表示，途牛将加大大模型垂直应用的研发力度，为市场变革做好准备。
也有不少业内人士认为，相对于人工智能带来的变革潜力，练好基本功依旧不容忽视。“人工智能做出的判断需要基于已有信息，这意味着依然需要增强日常曝光，而这背后的逻辑还是特色化的旅游体验。”赵伟东说。
展望2025年，受访者普遍认为，春节旅游市场的火爆开了一个好头，市场在“有形之手”和“无形之手”的共同作用下将延续2024年的增长态势，其中，跨境游市场或蕴藏更大增长机遇。
